Campanhas publicitárias que fizeram história: Havaianas (parte 3)
“Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda”, disse Henry Ford certa vez. E se você tem uma empresa, e tem apenas 1 Real, pode hoje investir em um lance de palavra-chave no Google Ads. Desculpe, a tentativa de update da frase não ficou tão boa assim…
Voltemos à frase de Ford. O maior nome da indústria automobilística estava certo. Muita coisa mudou de lá pra cá, porém a propaganda continua sendo um dos pilares definitivos do sucesso ou fracasso de um produto. Porém, a criatividade da propaganda no ambiente digital, possui diversos desafios criativos. Hoje são fundamentais estratégias como repetição de palavras-chave, títulos curtos, parágrafos concisos. Vida dura para o publicitário tradicional, que não pode deixar sua ideia apenas fluir. O profissional de marketing de hoje tem de criar. E levar algoritmos em conta também.
Diante dessa realidade, como fica a criatividade? É pensando nisso que a Control F5 continua a série de posts “Campanhas publicitárias que fizeram história”. Aqui, falamos sobre as campanhas históricas no pré-advento da Internet em massa no Brasil. Nosso objetivo é inspirar e, principalmente, defender nossa causa mais importante: que a propaganda na era digital jamais perca seu foco, mantendo suas funções originais de encantar, fugir do óbvio, trazer conteúdo de qualidade e falar de fato com as pessoas.
Campanhas publicitárias inesquecíveis: Havaianas
Dê uma olhada nesse vídeo. Essas eram as primeiras campanhas de TV das Havaianas:
No início, as campanhas das sandálias Havaianas eram extremamente populares e simples. Naquele tempo, ninguém comprava Havaianas porque era bonito. Comprava porque eram chinelos baratos e resistentes. Era melhor usá-los só em casa. Eram feios, considerados de segunda classe. As campanhas repetiam o bordão “não tem cheiro, não deforma e não solta as tiras”.
Até que no ano de 1994, a agência AlmapBBDO ganhou a conta da Havaianas, que na época pertencia à Alpargatas, uma das maiores indústrias do Brasil. Naquele ano, a economia brasileira dava seus primeiros sinais de otimismo após (mais uma) crise causada pelo Plano Collor. As Havaianas já tinham 30 anos de mercado e, durante todo este tempo, não houve nenhuma mudança nas cores ou modelo da sandália. Além disso, o produto estava ameaçado no mercado. Outros concorrentes surgiram, vendendo benefícios mais atraentes como “estilo de vida”, com modelos bem mais bonitos esteticamente.
Não bastava mudar a propaganda. O produto tinha de mudar também
A solução encontrada pela Almap, foi tirar o foco sobre o produto e passar a valorizar quem usava as Havaianas. A sandália saiu do “esconderijo” da casa das pessoas e foi para o mundo das celebridades. Na época, personalidades como Malu Mader, Thereza Collor, Vera Fischer, Chiquinho Scarpa, Hortência, Letícia Spiller e Marcello Novaes foram algumas das estrelas que participaram das primeiras campanhas da renovação da marca.
Porém, a revigoração apenas da mensagem publicitária não seria suficiente. Era necessário repaginar também o próprio produto, oferecendo uma estética condizente aos novos pés que os calçavam. E foi aí que a Alpargatas lançou a linha Top com diversas cores, solado mais alto e produzida com outro tipo de material que deixava a sandália mais macia. As Havaianas passaram então a ser vendidas como um acessório de moda. O chinelo passou a ser também a ser comercializado em diversos outros países, chegando a ser exposto na famosa Galeria Lafayette de Paris.
Além das ações na mídia, um trabalho forte de assessoria de imprensa e eventos foram bastante importantes para o novo posicionamento da marca. As Havaianas, que no início eram produtos voltados para a classe C e D, e passaram a frequentar os eventos mais bacanas da classe A brasileira.
Confira alguns filmes da nova fase das Havaianas:
E até hoje a marca é líder em seu segmento, sendo objeto de desejo no Brasil e também no mundo. Veja só o número de modelos e os preços das Havaianas na loja Macy’s dos EUA. A história das Havaianas, corrobora a tese de Henry Ford. O investimento em propaganda é fundamental para o crescimento e a renovação de uma marca. Em meio a tantas métricas, padronizações e mudanças, o principal desafio das agências de marketing digital é exatamente esse: trazer a essência da criatividade, da grande sacada aliando-as com novas tecnologias.
Gostou da caminhada? Então continue acompanhando o Blog da Control F5 e conheça outras campanhas publicitárias que fizeram história e encantam os consumidores até hoje.