Como ficam veículos de comunicação tradicionais caso o BV (Bônus por Volume) acabe?

Recentemente, o Presidente Jair Bolsonaro  falou em seu discurso sobre a possibilidade de fim do BV, prática amplamente utilizada pelas agências de propaganda e os veículos de mídia como a TV aberta. Para você entender melhor como o BV funciona, o portal UOL explicou da seguinte forma:  “Jargão do mercado publicitário, a sigla BV se refere às expressões “bônus por volume” ou “bonificação por volume”. Em resumo, o mecanismo funciona da seguinte forma: quanto mais publicidade uma agência destina a um veículo durante um determinado período de tempo (um ano ou um semestre), maior será o BV pago por este veículo à agência”.

De acordo com a Folha de São Paulo, o governo Bolsonaro inclusive teria um projeto de lei já pronto com o objetivo de acabar com esse tipo de prática dentro da TV aberta. O projeto foi elaborado por integrantes de agências de publicidade e alguns executivos de emissoras de TV e será apresentado ao Congresso pelo Deputado Federal Alexandre Frota (PSL). A própria Folha de São Paulo afirma que o principal alvo do projeto é acabar com como o domínio da Rede Globo no mercado brasileiro da TV aberta.

O fim do BV pode significar o fim do domínio da Rede Globo na publicidade?

Ainda conforme o artigo publicado pelo UOL, os grupos que querem o fim do BV afirmam que este tipo de pagamento leva agências de propaganda a concentrarem anúncios em um mesmo veículo, mesmo que isso não atenda aos objetivos de comunicação do anunciante. Por essa razão, veículos menores com menos recursos para pagar o BV, receberiam menos anúncios. Isso explicaria a predominância da Rede Globo nas negociações publicitárias. Na verdade, esse tipo de acordo acaba beneficiando tanto a emissora como as agências, pois as agências podem receber dos veículos até 15% do valor investido em propaganda.

Questionada pelo jornal Meio & Mensagem, a  Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap) contesta os argumentos do governo para o fim do BV. A Abap defende-se dizendo que “os planos de incentivos são utilizados por quase todas as grandes atividades do país e convivem em harmonia com os fundamentos do liberalismo econômico.” A Associação disse também que “pretende dialogar com o novo governo e explicar como é a atual regra de compra de mídia no Brasil”.

O que essa medida representaria para as mídias digitais?

No mesmo discurso onde o Presidente Bolsonaro falou sobre o projeto do fim do BV, ele também mencionou que a nova logomarca do governo federal havia sido lançada também esta semana através das mídias sociais. No Instagram, assim como nas outras plataformas, Bolsonaro declarou que  “A parte mais importante é que a divulgação está sendo lançada na internet com custo zero, economizando mais de R$ 1,4 mi aos cofres públicos, se a ação fosse realizada pelos canais tradicionais de TV”.

Evidentemente, esse é um tema que ainda causará muita discussão e controvérsia. Se o projeto for adiante, certamente trará um grande impacto no mercado da publicidade e nos meios de comunicação mais tradicionais. Há também a possibilidade de que os próprios anunciantes da TV aberta acabem migrando cada vez mais para os meios digitais, fazendo com que o mercado do marketing digital cresça intensamente.

Por enquanto, é visível que a força das mídias sociais não se restringiu apenas às campanhas eleitorais de 2018. A propaganda digital ganha cada vez mais força e essa é uma tendência incontestável. Um retorno aos padrões do mercado de propaganda tradicional é algo praticamente improvável. E você, é contra ou a favor ao fim do BV? Diga aqui para a gente.