Digital e atemporal: Campanhas publicitárias que fizeram história (Parte 2)
“Está muito difícil. A publicidade está menos brilhante, em geral. Está muito menos divertido…” disse Washington Olivetto em entrevista ao jornal Meio e Mensagem. Um dos responsáveis pelos anos mais geniais da publicidade brasileira, Olivetto coloca que em meio à crise econômica, o mercado publicitário foi drasticamente afetado. Cada vez mais veículos de comunicação tradicionais como jornais e revistas fecham as portas e por consequência as marcas anunciantes acabam perdendo o interesse no investimento em publicidade. Percebem que é cada vez mais raro ver uma campanha publicitária marcante?
Na área de marketing digital, uma dos maiores batalhas que temos é resgatar este brilhantismo, esta diversão. Em meio à tantas regras e limitações como o SEO, textos curtos, títulos que necessariamente tem de ter palavras-chave para serem indexados no Google, etc o dilema é: como fica a criatividade?
Por isso, a Control F5 segue com a série “Digital e atemporal: Campanhas publicitárias que fizeram história, parte 2”, que traz hoje outra campanha publicitária marcante que fez história no pré-advento da Internet em massa no Brasil. Nosso objetivo é inspirar e, principalmente, defender nossa causa mais importante: que a propaganda na era digital jamais perca seu foco, mantendo suas funções originais: ser divertida, brilhante, e interessante. Continuar falando com as pessoas e não com máquinas e algoritmos.
Fiat 147 na Ponte Rio-Niterói: A campanha publicitária marcante da Fiat
No ano de 1976 , a Fiat lançava seu primeiro carro no Brasil — o Fiat 147. Neste momento, o Brasil passava por (mais um) dos momentos críticos de sua história. O país se adaptava ao novo cenário econômico mundial logo após a crise do petróleo de 1974, que elevou o preço do barril a US$ 40, um valor absurdo para a época. Em 1979 foi ainda pior: o barril passou a custar US$ 80, desestabilizando toda a economia do Ocidente.
Devido ao alto preço da gasolina, o brasileiro viu-se obrigado a abrir mão dos carros estilo norte-americanos, famosos “beberrões” de gasolina. Diante deste cenário, a Fiat tinha o desafio de quebrar o oligopólio de marcas como Chevrolet, Ford e Volkswagen. Então, com o modelo Fiat 147, a montadora prometia o menor consumo de combustível de toda a concorrência.
Assim, a agência MPM apostou na linha da “propaganda de resultados”, buscando comprovar que o Fiat era realmente econômico. Para a campanha publicitária marcante, a solução criativa foi uma super produção da época. Com a escolta da Polícia Rodoviária, que ganha até agradecimento no fim do comercial, a ponte Rio-Niterói no RJ foi o cenário ideal para a filmagem. O desafio do 147 era atravessar os 14km da ponte com apenas 1 litro de gasolina no tanque. No final do comercial, surpresa: os técnicos comprovaram que o carro tinha feito o percurso utilizando apenas três quartos de litro.
O apelo do filme é bastante lógico e racional. Inclusive a trilha sonora parecia música de telejornal. Era uma época em que os produtos eram vendidos basicamente por suas características racionais e o quesito emoção era deixado bastante de lado. Quanto ao carro em si, o Fiat 147 acabou conquistando uma má fama entre muitos consumidores. Em contrapartida à economia de combustível, reclamavam de pouca potência e problemas de câmbio. Lidando com um consumidor acostumado à qualidade do Fusca e sua fama de “carro que nunca quebra”, a Fiat sofreu problemas de rejeição durante um bom tempo no mercado. Veja o vídeo:
Está na hora de você rever seus conceitos
Em 1996, a Fiat inaugura uma nova era em termos de produto lançando o Fiat Palio. Vendido como um carro moderno e inovador, a propaganda já apresenta o clássico modelo de comercial de carro presente até os dias atuais. Locução que enumera os benefícios e características do carro, trilha sonora ‘descolada’ e cenas do carro correndo na estrada em diversos ângulos. Assista:
O carro fez sucesso, porém a Fiat ainda vivia sob a sombra da rejeição do Fiat 147. Foi assim que a agência Leo Burnett decidiu fazer outra campanha publicitária marcante. Criou a polêmica e genial campanha “Está na hora de você rever seus conceitos”. Confira alguns filmes:
Assim, três décadas depois, a Fiat rompeu a hegemonia do trio GM, Volkswagen e Ford, ingressando no grupo como uma das maiores potências do mercado brasileiro. Com estratégias agressivas de lançamento dos outros modelos da linha e preços acessíveis, a Fiat acabou inclusive conquistando o posto de montadora que mais vendia no mercado brasileiro.
Mesmo com toda a evolução tecnológica, conceitos mercadológicos, teorias e métodos, nada é mais importante no marketing e na propaganda do que grandes ideias. Em meio a tantas métricas, padronizações e mudanças o desafio das agências de marketing digital é rever seus conceitos: preservar a essência da criatividade, da diversão adaptadas à velocidade, conveniência e popularidade das mídias digitais. Gostou do passeio? Então acompanhe o Blog da Control F5 e conheça outras campanhas publicitárias que fizeram história e de alguma forma fazem parte da nossa vida até hoje.